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      ¿Qué es una agencia de marketing?

       

      Una agencia de marketing es una empresa encargada de llevar adelante la comunicación de una organización para con el mercado. Lanzan campañas dedicadas a sus clientes para dar a conocer la marca o el negocio, generar un valor para destacar en el mercado, y que en definitiva apuntan a generar más consumidores. Por supuesto que el fin principal de implementar acciones de marketing es incrementar el número de ventas. También pueden dar asesoramiento en estrategias de marketing y funcionar como una consultora.
      Dentro de la industria que componen las agencias de marketing podemos encontrar diferentes tipos, que se clasifican según las acciones que desarrollen, los canales por los que se comunican y los objetivos que buscan lograr.
      Queremos aclarar antes de empezar a explicar qué acciones desarrolla cada tipo de agencias, que este mercado varía constantemente, los límites que definen las categorías son muy finos y más de una vez puede que las agencias combinen acciones de distintas estrategias para ampliar sus servicios y el mercado y de esa forma comience un nuevo camino. Con esta salvedad hecha, a continuación describiremos qué acciones desarrolla cada tipo de agencia.

       

      Principales problemas

       

      A partir de nuestra experiencia trabajando con agencias de marketing es que pudimos reconocer la existencia de problemas clave, que a su vez desencadenan otros problemas dentro de las empresas. Todos ellos necesitan ser estudiados detalladamente para poder encontrar la solución definitiva.

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      La ausencia de procesos que organizan la estructura de una agencia de marketing, (desde procesos que dicten cómo será el acercamiento a los clientes hasta cómo se llevará adelante la venta, pasando por todos los que componen a una empresa) es el problema más importante que atraviesan este tipo de empresas y también es el problema que desencadena todos los demás.

      Generalmente las agencias de marketing comienzan con una persona, que es el dueño y que luego se convierte en el director de toda la empresa, gestionando el marketing de una sola empresa o negocio, con acciones simples como manejo de redes por ejemplo. Con el paso del tiempo y por la necesidad misma de un negocio en crecimiento, comienzan a realizarse más acciones y la empresa donde en un principio trabajaba una sola persona gestionando redes, pasó a tener 5 personas que además gestionan el posicionamiento integral de marcas y diseñan campañas de inicio a fin. Lógicamente eso sucede con el correr del tiempo y el dueño de la agencia de marketing no repara en observar cómo está avanzando y creciendo su propio negocio, y si bien es algo lógico y el proceso normal de crecimiento de una empresa, inevitablemente desencadena problemas de organización y planificación.

      El problema de no tener procesos ni una previsibilidad que permita tener una visión escalable del negocio es evitable, pero también debemos reconocer que sucede en la mayoría de las empresas. Si se trata a tiempo se evitarán muchos problemas a futuro.

      Devenido del problema anterior, aparece el problema organizacional que enfrentan en grán medida las agencias de marketing. No tener una estructura con objetivos claros favorece a que la desorganización tome la empresa de rehén, por no tener un norte hacia donde orientar las acciones que quieren llevar adelante.

      La falta de definición de roles, que también se relaciona directamente con la falta de procesos que estructuran a la agencia, es un problema que se relaciona directamente con la desorganización, ya que si no se tiene claro qué persona desempeña cada rol, será prácticamente imposible tener organizadas las acciones, medir los tiempos, organizar la comunicación entre áreas y todas las acciones que involucren el desempeño de colaboradores.

      Al no contar con una estructura ni con organización que permita lograr alinear las acciones para llegar a un objetivo, nunca se generó un plan para hacerlo, y si se generó, dificilmente haya sido cumplido.

      Aparece la falta de planificación, que influye en varias acciones:

      • Provoca la sobrecarga de trabajo en los equipos: al no tener una planificación de los proyectos y previsibilidad de los proyectos, se toman clientes que no se pueden gestionar y los equipos se sobrecargan de trabajo.
      •  Previsibilidad del negocio: si es posible invertir, o no, ya sea en contratar más colaboradores, organizar los equipos de otra forma o tomar tal o cual proyecto. Como no existe planificación estratégica, no hay noción sobre el presupuesto que puede gastarse en cada necesidad y esto genera que muchas veces se inviertan dinero y recursos en cuestiones que no son realmente importantes y que no van a significar un gran cambio para la agencia.
      • Complica mucho más la tarea de medir los entregables. ¿Cómo hará una empresa para medir los plazos que lleva realizar un proyecto, y a partir de ahí cotizar, si no se tiene noción clara de los colaboradores que participarán en él, las tareas a desempeñar, los tiempos de cada proceso? Posiblemente si todo esto se hace sin tener la planificación adecuada, el resultado sea erróneo y ponga a los colaboradores en aprietos al momento de cumplir con las entregas.

      La ausencia de planificación, junto con la desorganización es un problema al que debe prestarse atención, ya que pone en juego activos claves de las agencias de marketing y muchas veces por subestimar estos pasos, que hacen a la estructura sólida de la empresa, se termina perdiendo más de lo que se gana.

      Por supuesto que la falta de organización, estrategias y planificación ayuda a que los roles no estén bien definidos. La gestión por procesos en una empresa define los roles, no tener esa gestión adecuadamente aplicada genera lo contrario: no saber cuál es el rol de cada colaborador.

      La superposición de roles provoca:

      • que dos o más colaboradores están trabajando en la misma tarea;
      • que no se aprovechen los tiempos muertos entre proyectos;
      • que se contrate gente que no se necesita realmente;
      • que no se contraten los colaboradores que si hacen falta;
      • que el dueño de la empresa que ya debería haber pasado a ser una cabeza estratégica de la empresa, continúe en el rol de comercial y no se ocupe de las tareas de las que realmente necesita un puesto estratégico;
      • que los equipos se sobrecarguen de trabajo por la falta de coordinación o por los clientes que el director de la empresa toma por no asumir su rol estratégico y seguir creyendo que debe estar vendiendo los servicios.

      Los problemas de comunicación son comunes en todas las empresas. En el caso de las agencias de marketing, a raíz de los tres primeros problemas que mencionamos, se generan problemas de comunicación en todos los niveles: entre áreas y con los clientes.

      Las áreas de operaciones y ventas no saben cómo comunicarse entre ellas, porque al no tener procesos que hayan definido un esquema de trabajo en conjunto, colaborativo, que explique la necesidad de mantenerse en contacto, no saben hacerlo. Trabaja cada área por su lado y esto trae consecuencias:

      • Sobrecarga de trabajo para el área de operaciones generada por ventas, que vendió proyectos demás sin consultar a operaciones el proceso para llevarlas a cabo y si eran posibles.
      • Que operaciones trabaje más tiempo por menos dinero, porque ventas prometió cosas al cliente por cierto precio sin acordarse antes con el equipo que se encarga de desarrollarlas.
      • Por supuesto la última consecuencia de la falla en comunicación es el mal ambiente laboral y los roces que se generan entre colaboradores, y esto afecta a toda la agencia.
      También hay problemas de comunicación con los clientes, que se dan por no haber definido, al comienzo del proyecto, los canales de comunicación que se usarán. El cliente se comunica con la agencia por cualquier medio, en cualquier horario y esto genera pérdida de mensajes (ya que los colaboradores de operaciones no tienen la obligación de estar las 24 hs. del día disponibles) que luego impactan en el proyecto final. Por ejemplo: si un cliente quería implementar un cambio en el proyecto y operaciones no recibió el mensaje en el momento que debía, ese mensaje se perdió y lo que el cliente pedía ni pudo llegar a contemplarse para implementarse. Relacionado con este problema de pérdida de mensajes, surge el problema de los reprocesos: cuándo el cliente pide cambios continuamente en el proyecto y esto impacta en la rentabilidad del mismo, ya que se trabaja mucho más de lo pactado.

      ¿De qué manera puede lograrse satisfacción del cliente si: no se entregan los proyectos a tiempo; no se cumple con las peticiones del cliente; no se contestan los mensajes en el momento que el cliente lo necesita; no se pueden estipular plazos reales ni precios acordes al proyecto? Efectivamente, después de todos esos argumentos podemos decir que es casi imposible lograr la satisfacción del cliente trabajando en esas condiciones.

      Un cliente insatisfecho por supuesto traerá más problemas y hasta puede ser un factor determinante en que la agencia pueda conseguir nuevos proyectos.

      Nuestro análisis

       

       

      Las agencias de marketing se dividen en tres grandes grupos:

      • Agencias de marketing tradicional.
      • Agencias de marketing digital.
      • Agencias de marketing híbrida.

      Agencias de marketing

      Las agencias de marketing tradicional

      Lo que buscan las campañas de estas agencias es aumentar las ventas mediante acciones de marketing destinadas al público masivo, a diferencia de las digitales que segmentan más específicamente a los receptores.
      Las acciones que implementan este tipo de agencias son:

      • Gestión de eventos presenciales para empresas.
      • Publicidad en medios de comunicación tradicionales (radio, televisión y medios gráficos).
      • Publicidad en la vía pública.
      • Folletería en papel.

      Si bien las agencias de marketing tradicionales existen todavía, en su mayoría (empujadas por el contexto) han sumado acciones digitales, por lo que pasaron a convertirse en agencias híbridas, en el punto tres explicaremos de qué se tratan estas agencias.

       

      Las agencias de marketing digital

      Si bien sabemos que la pandemia aceleró los procesos de digitalización en las industrias del mundo, ya hace unos años esta tendencia por virar hacia el mundo virtual es una constante. Las redes sociales, el auge de instagram como espacio virtual consolidado para mostrar los productos y servicios de un negocio, la aparición de los e-commerce y el desarrollo en general que la globalización misma genera, ha contribuido en gran medida a que las agencias de marketing se muevan hacia lo digital. Si bien sabemos que el marketing tradicional continúa siendo un negocio importante en la industria, la virtualidad de la mano con la digitalización de las acciones, están colmando el mercado cuando se habla de esta industria.
      Dentro del marketing digital encontramos:

      Las agencias que se dedican a branding: basan sus proyectos en la construcción de una marca (logo, sitio web, colores, posicionamiento en redes); el manejo de las redes sociales; fotografía y video. Todas acciones que se realizan en el ámbito digital pero que contribuyen a la creación y posicionamiento de la marca en la virtualidad.

      Las agencias digitales que se dedican al marketing de performance: si bien se dedican a implementar estrategias dedicadas a esta especialidad, también incluyen acciones de branding. Están ligadas a campañas publicitarias para obtener resultados. Pueden dedicarse a hacer inbound, a implementar acciones SEO que implican generación de contenido para lograr posicionamiento orgánico en los buscadores y puede que también hagan marketing outbound: lo que es beneficioso para quienes desean lograr posicionarse en un tiempo más acotado que los tiempos que se maneja con inbound. En outbound se generan pautas publicitarias en diferentes plataformas, redes sociales, google, entre otras, que son acciones pagas.

       

      Agencias de marketing híbridas

      Este tipo de agencias trabajan con estrategias conjuntas de marketing digital y tradicional. Generan campañas mediante acciones de branding y también de performance. Podríamos decir que las agencias de marketing híbridas son las más completas del mercado ya que abarcan todas las metodologías de acción.

      Además de estos tres tipos de agencias debemos considerar las agencias de nicho. Estas son las que se especializan en una sola estrategia, no realizan campañas integrales de marketing digital o tradicional sino que sólo se dedican en detalle a una de las acciones, por ejemplo: SEO, gestión de eventos, creación de contenido, inbound, outbound, gestión de redes sociales. El problema de trabajar por nichos es que el público es muy reducido, lo que hace que el negocio no sea rentable a largo plazo y por estas razones es que, generalmente, se terminan sumando más acciones y la agencia nicho muta a alguno de los otros grupos.

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      ¿Cómo se compone una agencia de marketing?

      Una agencia de marketing generalmente está compuesta por un director general, quién desarrolla la estrategia de la agencia, un área de ventas (donde se gestionan los nuevos clientes) y un área de operaciones (donde se desarrollan los proyectos que los clientes solicitan y además se gestionan acciones de recompra). Como vemos, no mencionamos al área de marketing, porque en este rubro, en el caso de que se necesite hacer marketing para la misma empresa (marketing institucional podemos llamarlo), los recursos humanos que lo realizan son los mismos colaboradores que integran el área de operaciones, con solicitudes que pueden ser del director general, del equipo de ventas o del mismo director de operaciones, en caso de que ese rol esté cubierto. Diríamos que las mismas acciones que se realizan para un cliente externo, se aplican para la empresa en sí misma.

      Desde Drew, consideramos que los roles necesarios a cubrir en una agencia con esas características son:

      En ventas: un vendedor, que esté coordinado por el director general de la empresa. Si la agencia es muy grande, puede haber más de un vendedor y en caso de ser necesario, un director de ventas. Generalmente en agencias de hasta 50 colaboradores, no es necesario.

      En operaciones: en el equipo de operaciones debemos encontrar a un director de operaciones, que será el encargado de coordinar al equipo general, y debemos encontrar a un project manager, o también llamado ejecutivo de cuentas: el intermediario entre el cliente y el área de operaciones. Dependiendo de la cantidad de proyectos que haya y cómo se estructure el trabajo en esta área, podemos contar con uno o más project manager.

      En el equipo de operaciones también deben estar quienes ejecuten los proyectos, entre estos profesionales generalmente se encuentran:

      • copywriters
      • diseñadores gráficos
      • especialistas en paid media
      • communities managers
      • especialistas SEO
      • consultores de marketing
      • traductores
      • persona encargada de las relaciones institucionales.

      En una agencia de marketing que se especializa en SEO, además de los especialistas mencionados anteriormente, se contratan desarrolladores web y programadores, quienes se encargan de desarrollar y optimizar el sitio web. Por supuesto que dependiendo en qué se especifique la agencia, puede haber más o menos profesionales, tal vez haya un fotógrafo o una persona encargada de crear videos, por ejemplo. Esto depende de cómo trabaja cada una.

      En los equipos de operaciones se puede trabajar de diferentes formas y esto depende de cómo se estructure la empresa. No queremos dejar de mencionar que puede que haya una persona de cada especialidad o puede que se trabaje por células, donde cada una trabaja con cierta cantidad de proyectos, tengan asignado un responsable y además, dependiendo las necesidades de cada proyecto, a los especialistas que sean necesarios.

      En las agencias de marketing lo que normalmente sucede es que el dueño de la empresa es quien en un principio gestiona los clientes, cuando la empresa comienza a crecer e incorporar colaboradores, dividirse por áreas y gestionar más proyectos, esta persona pasa a ocupar el puesto de director estratégico de toda la empresa y en su lugar debe ingresar un director de ventas.

       

      Tendencias de la industria

       

      1

      Inteligencia artificial
       
       
      La inteligencia artificial esta cobrando un papel fundamental en el mundo del marketing. La misma permite cada vez más predecir el comportamiento futuro de los consumidores para desplegar acciones que optimicen los montos invertidos.

      2

      Automatización
       
       
      Sumado a la inteligencia artificial, la automatización de las tareas rutinarias es una tendencia que sigue en pie para las agencias. Es esencial, una vez diagramado los procesos poder entender como la tecnología aporta un gran valor a las distintas acciones del marketing.

      3

      Human centric marketing
       
      Una tendencia que ha cobrado mucha fuerza en el último tiempo es el rol de la persona como tal en el proceso de compra. El consumidor ya no es visto meramente como un potencial cliente sino que la forma de llegar a el es a través de la construcción de relaciones a largo plazo.
       

      ¿Cómo ayudamos desde Drew?

      A partir de nuestros 5 años de experiencia trabajando con agencias de marketing del mercado latinoamericano y del mercado europeo, pudimos reconocer a los problemas anteriormente mencionados como los más comunes en este rubro, aunque tenemos claro que no son los únicos que existen.

      La misión principal de nuestra empresa es brindar las herramientas necesarias para poder ayudar a resolver las necesidades organizacionales que nuestros clientes presentan. En la mayoría de los casos las soluciones se centran en la redefinición de la estructura organizativa y se entrelazan con el uso de la tecnología. En menor medida encontramos empresas que precisan solucionar una sola de estas aristas, por separado: la estructura organizacional o la correcta implementación de la tecnología.

      Además de estos problemas, el rubro de las agencias de marketing se guía por las tendencias que impone el mercado, por lo que también debe enfrentar el desafío de estar en constante evolución y adaptación, para evitar perder competitividad.

      Cuando una agencia llega a Drew con determinada necesidad, desde nuestra empresa proponemos generar instancias primarias de acercamiento a la misma, mediante reuniones que nos permitan conocer a la organización y sus formas de trabajar. A partir de estas reuniones, generamos un diagnóstico con los principales problemas o necesidades que identificamos y luego de ello, una vez que validamos toda la información con la agencia, presentamos un proyecto de trabajo en conjunto, con objetivos y metas que permitirán reconocer el proceso de mejora.

      Las soluciones que acercamos a las agencias de marketing, como mencionamos en un principio,  pueden estar orientadas a la tecnología, mejorando el uso de las herramientas digitales que las agencias ya pueden estar utilizando y en caso de ser necesario brindar asistencia mediante un nuevo software; o pueden ser soluciones relacionadas directamente con la organización estructural de la empresa en sí mismaDesde Drew no vendemos soluciones empaquetadas sino que nos adaptamos a cada cliente, siendo la conexión entre el mundo de los negocios y la tecnología, ya que tenemos la certeza de que ninguna empresa es igual a otra.

      Luego de convalidar el proceso de mejora que implementaremos a partir del trabajo en conjunto, pasamos a la aplicación del mismo mediante acciones para reestructurar, o formalizar, los procesos que se encuentren deficientes, combinadas con acciones que permitan aprovechar al máximo la herramienta digital que la agencia utilice o elija comenzar a utilizar (si es que se decide la implementación de un nuevo software). Es importante remarcar que el uso de una herramienta tecnológica, acorde a las necesidades de la empresa, es imprescindible para que la gestión organizativa funcione correctamente. Por esto es que desde Drew, también, ofrecemos soluciones digitales mediante softwares que pueden implementarse desde cero o incluso combinarse con los que ya se utilizan, para poder lograr la mayor eficiencia.

      Una vez que se logra gestionar correctamente, se determinan los roles que deben estar cubiertos, con el nivel de seniority que corresponde a cada uno, y a partir de ello podemos centrarnos en qué tarea debe llevar a cabo cada colaborador. En caso de ser necesario, brindamos capacitaciones para que la implementación de los cambios puedan darse de la mejor manera y que la resistencia al cambio sea lo menos impactante posible.

      Desde Drew conocemos sobre el desafío que implica ser una empresa ligada a la tecnología y que debe estar constantemente adaptándose a los cambios, por esto es que nos convertimos en aliados estratégicos de nuestros clientes, ofreciéndoles las herramientas más completas para que ese desafío pueda superarse y convertirse en una ventaja competitiva que impulse el crecimiento.

       
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