Nuestro análisis
Las agencias de marketing se dividen en tres grandes grupos:
- Agencias de marketing tradicional.
- Agencias de marketing digital.
- Agencias de marketing híbrida.
Las agencias de marketing tradicional
Lo que buscan las campañas de estas agencias es aumentar las ventas mediante acciones de marketing destinadas al público masivo, a diferencia de las digitales que segmentan más específicamente a los receptores.
Las acciones que implementan este tipo de agencias son:
- Gestión de eventos presenciales para empresas.
- Publicidad en medios de comunicación tradicionales (radio, televisión y medios gráficos).
- Publicidad en la vía pública.
- Folletería en papel.
Si bien las agencias de marketing tradicionales existen todavía, en su mayoría (empujadas por el contexto) han sumado acciones digitales, por lo que pasaron a convertirse en agencias híbridas, en el punto tres explicaremos de qué se tratan estas agencias.
Las agencias de marketing digital
Si bien sabemos que la pandemia aceleró los procesos de digitalización en las industrias del mundo, ya hace unos años esta tendencia por virar hacia el mundo virtual es una constante. Las redes sociales, el auge de instagram como espacio virtual consolidado para mostrar los productos y servicios de un negocio, la aparición de los e-commerce y el desarrollo en general que la globalización misma genera, ha contribuido en gran medida a que las agencias de marketing se muevan hacia lo digital. Si bien sabemos que el marketing tradicional continúa siendo un negocio importante en la industria, la virtualidad de la mano con la digitalización de las acciones, están colmando el mercado cuando se habla de esta industria.
Dentro del marketing digital encontramos:
Las agencias que se dedican a branding: basan sus proyectos en la construcción de una marca (logo, sitio web, colores, posicionamiento en redes); el manejo de las redes sociales; fotografía y video. Todas acciones que se realizan en el ámbito digital pero que contribuyen a la creación y posicionamiento de la marca en la virtualidad.
Las agencias digitales que se dedican al marketing de performance: si bien se dedican a implementar estrategias dedicadas a esta especialidad, también incluyen acciones de branding. Están ligadas a campañas publicitarias para obtener resultados. Pueden dedicarse a hacer inbound, a implementar acciones SEO que implican generación de contenido para lograr posicionamiento orgánico en los buscadores y puede que también hagan marketing outbound: lo que es beneficioso para quienes desean lograr posicionarse en un tiempo más acotado que los tiempos que se maneja con inbound. En outbound se generan pautas publicitarias en diferentes plataformas, redes sociales, google, entre otras, que son acciones pagas.
Agencias de marketing híbridas
Este tipo de agencias trabajan con estrategias conjuntas de marketing digital y tradicional. Generan campañas mediante acciones de branding y también de performance. Podríamos decir que las agencias de marketing híbridas son las más completas del mercado ya que abarcan todas las metodologías de acción.
Además de estos tres tipos de agencias debemos considerar las agencias de nicho. Estas son las que se especializan en una sola estrategia, no realizan campañas integrales de marketing digital o tradicional sino que sólo se dedican en detalle a una de las acciones, por ejemplo: SEO, gestión de eventos, creación de contenido, inbound, outbound, gestión de redes sociales. El problema de trabajar por nichos es que el público es muy reducido, lo que hace que el negocio no sea rentable a largo plazo y por estas razones es que, generalmente, se terminan sumando más acciones y la agencia nicho muta a alguno de los otros grupos.
¿Cómo se compone una agencia de marketing?
Una agencia de marketing generalmente está compuesta por un director general, quién desarrolla la estrategia de la agencia, un área de ventas (donde se gestionan los nuevos clientes) y un área de operaciones (donde se desarrollan los proyectos que los clientes solicitan y además se gestionan acciones de recompra). Como vemos, no mencionamos al área de marketing, porque en este rubro, en el caso de que se necesite hacer marketing para la misma empresa (marketing institucional podemos llamarlo), los recursos humanos que lo realizan son los mismos colaboradores que integran el área de operaciones, con solicitudes que pueden ser del director general, del equipo de ventas o del mismo director de operaciones, en caso de que ese rol esté cubierto. Diríamos que las mismas acciones que se realizan para un cliente externo, se aplican para la empresa en sí misma.
Desde Drew, consideramos que los roles necesarios a cubrir en una agencia con esas características son:
En ventas: un vendedor, que esté coordinado por el director general de la empresa. Si la agencia es muy grande, puede haber más de un vendedor y en caso de ser necesario, un director de ventas. Generalmente en agencias de hasta 50 colaboradores, no es necesario.
En operaciones: en el equipo de operaciones debemos encontrar a un director de operaciones, que será el encargado de coordinar al equipo general, y debemos encontrar a un project manager, o también llamado ejecutivo de cuentas: el intermediario entre el cliente y el área de operaciones. Dependiendo de la cantidad de proyectos que haya y cómo se estructure el trabajo en esta área, podemos contar con uno o más project manager.
En el equipo de operaciones también deben estar quienes ejecuten los proyectos, entre estos profesionales generalmente se encuentran:
- copywriters
- diseñadores gráficos
- especialistas en paid media
- communities managers
- especialistas SEO
- consultores de marketing
- traductores
- persona encargada de las relaciones institucionales.
En una agencia de marketing que se especializa en SEO, además de los especialistas mencionados anteriormente, se contratan desarrolladores web y programadores, quienes se encargan de desarrollar y optimizar el sitio web. Por supuesto que dependiendo en qué se especifique la agencia, puede haber más o menos profesionales, tal vez haya un fotógrafo o una persona encargada de crear videos, por ejemplo. Esto depende de cómo trabaja cada una.
En los equipos de operaciones se puede trabajar de diferentes formas y esto depende de cómo se estructure la empresa. No queremos dejar de mencionar que puede que haya una persona de cada especialidad o puede que se trabaje por células, donde cada una trabaja con cierta cantidad de proyectos, tengan asignado un responsable y además, dependiendo las necesidades de cada proyecto, a los especialistas que sean necesarios.
En las agencias de marketing lo que normalmente sucede es que el dueño de la empresa es quien en un principio gestiona los clientes, cuando la empresa comienza a crecer e incorporar colaboradores, dividirse por áreas y gestionar más proyectos, esta persona pasa a ocupar el puesto de director estratégico de toda la empresa y en su lugar debe ingresar un director de ventas.
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