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      La industria en la actualidad

      El sector de bienes raíces se ha caracterizado históricamente por funcionar como una actividad de intermediación entre quien ofrece un inmueble para venta o alquiler y entre quien desea adquirir dicha propiedad. Sin embargo, la profesionalización del sector y su estrecho contacto con el rubro desarrollista y de construcción han generado un crecimiento constante, como así también se ha visto en la necesidad de reinventarse desde el punto de vista de marketing y ventas.

      La compra, venta o alquiler de un inmueble es una actividad de consideración notable que conlleva grandes inversiones de dinero. Quien toma la decisión de adquirir un inmueble, lo hace pensando en numerosas variables y buscando depositar el dinero ahorrado durante mucho tiempo en profesionales confiables.

      El sector bienes raíces depende notablemente de algunos factores como la coyuntura económica y las disposiciones legales, lo que genera trabas e inconvenientes. Además, el trabajo del agente inmobiliario está sujeto a distintas realidades según la zona en que  se encuentre.

      En Latinoamérica, al mercado inmobiliario están llegando nuevas tendencias como las criptomonedas y el blockchain, como así también se ha popularizado el llamado marketing inmobiliario. 

      Sin embargo, se revisten algunos problemas en el sector que serán analizados a continuación, formulados luego de exhaustivas reuniones con sus referentes.

      Principales desafíos

      A continuación mencionaremos algunos de los problemas que enfrenta este sector, a los que recomendamos prestar atención para no tener que enfrentar peores consecuencias.

      En el sector de bienes raíces, no se estima trabajar con procesos definidos y formalizados: la mayoría de las operaciones recaen en el director de la empresa, llevando éste la carga mayoritaria de responsabilidades.

      Si bien la mayoría de las empresas inmobiliarias cuentan con distintos departamentos (ventas, administración, contabilidad) aún hay una fuerte dependencia de la figura del director, que controla totalmente los procesos contables, financieros y legales.

      En cuanto a la trazabilidad, en la industria de bienes raíces se vislumbra el problema de una falta de seguimiento de la documentación y de las operaciones, ya que no hay procesos formalizados. 

      En estrecha relación con el punto anterior, esto está vinculado con la dependencia de todos los procesos hacia una figura, la del propietario de la inmobiliaria. Esto hace que toda la documentación importante y el seguimiento de los trámites recaigan en una sola persona y no en un equipo de trabajo. 

      Vender un inmueble se trata de una venta considerada, por lo que es imprescindible contar con habilidades comerciales para asesorar al cliente. En muchas ocasiones, el profesional inmobiliario debe guiar a alguien que acude a sus servicios sin tener una idea clara del inmueble deseado. Al vender, debe conocer las necesidades de su cliente y sus hábitos para ofrecerle la propiedad que mejor se adecúa a su estilo de vida.

      Asimismo, en el caso de las inmobiliarias que administran, también es importante la atención al propietario o inquilino como así también el seguimiento del mismo una vez que ya adquirió la propiedad.

      En la industria de bienes raíces, los procesos son, en su mayoría, manuales. Todavía hay precariedad en cuanto al uso de softwares sofisticados, limitándose a registrar las ventas y la contabilidad en plantillas de Excel y cuadernos. Si bien hay un crecimiento de CRM especializados en inmobiliarios,  la industria aún está reticente a adoptar algunas tecnologías. 

      Los puntos anteriores, nos llevan a hablar de la planificación: en la industria de bienes raíces, hay problemas a la hora de planificar a mediano y largo plazo.

      Muchas veces, toman como eje la inestabilidad económica y monetaria como factores por los cuales se dificulta establecer una planificación. Otras veces, el argumento es que un inmueble tiene un tiempo indefinido de venta, que puede ser en dos meses o en dos años.

      Lo cierto es que aún no hay un rumbo claro sobre la manera de planificar en la industria de bienes raíces.

      Como consecuencia inevitable, si no hay procesos, no se pueden obtener indicadores: de esta forma, tampoco es posible hacer una medición para saber si la industria avanza por el camino correcto o qué factores hay que mejorar. Estos datos muchas veces están volcados de forma poco profesional y poco sistematizada.

      Nuestro análisis

       

      1. Modelo de negocio.

      Dentro de la industria de bienes raíces, se contemplan distintos modelos de negocio: el primero de ellos es la inmobiliaria como intermediaria entre quien busca comprar y quien busca vender un inmueble, como así también alquilar. Por otro lado, existe la inmobiliaria que, además de vender y alquilar, se encarga de la administración y mantenimiento del inmueble, como es el caso de los consorcios de edificios. Un tercer modelo es el de la inmobiliaria que además es desarrollista, es decir, interviene de punta a punta en la cadena de valor, financiando las construcciones, contando con un equipo de arquitectura y diseño, para luego comercializar los inmuebles y encargarse de su mantenimiento.

      En cada uno de estos tipos, la actividad es muy distinta, por lo que hay grandes diferencias en sus procesos de trabajo. En este informe, centramos el análisis particularmente en la inmobiliaria que solo se encarga de la intermediación y del proceso compra-venta, o alquiler.

       

      2. Clientes.

      Son distintos tipos de clientes los que acuden a una inmobiliaria: aquellos que buscan una vivienda donde establecerse con su familia, quienes quieren adquirir un terreno o propiedad como forma de inversión o quienes están buscando su primera casa o departamento. Ya sea para venta o alquiler, se trata de un cliente que necesita asesoramiento. Según lo indicado por trabajadores del sector, el cliente pocas veces está seguro de qué es lo que busca en un inmueble y aunque tenga una vaga idea, necesita que el asesor inmobiliario conozca sus necesidades para indicarle la mejor opción. 

      El cliente está condicionado por numerosas variables, sobre todo la económica. Además, no todos tienen la misma intención a la hora de adquirir una propiedad. Según lo investigado, muchas veces el problema del sector inmobiliario es la falta de una buena calidad de información de los clientes.

      Existen dos instancias donde el agente inmobiliario puede tomar información del cliente: en la conversación inicial, para averiguar sus necesidades, y cuando cierra la transacción, para conocer el perfil de ventas que recurre a sus servicios.

      No es igual el perfil de quien busca un departamento para alquilar para su hijo que inicia sus estudios universitarios, que quien busca una gran vivienda con ciertos amenities en un exclusivo barrio para consolidar allí su vida familiar. Por eso, estar atento a ciertas características es fundamental en cuanto al sector ventas.

      ¿Busca una propiedad para vivir solo, en pareja o con familia? ¿Qué proyecto de vida quiere construir allí? Si se cuenta información sobre su composición familiar, intereses, estilo de vida y trabajo, puede obtener más información de los clientes que servirá para descubrir las necesidades del mismo.

       

      3. Planificación.

       

      Determinar un planeamiento se vuelve uno de los desafíos más importantes para el sector inmobiliario: sin planificar, la inmobiliaria se vuelve poco escalable. Según la información recogida, las industrias de bienes raíces que además son desarrollistas cuentan con un determinado stock (ellos mismos producen los inmuebles que comercializan) que les permite saber hasta cuánto se extenderá la demanda. En cambio, en las inmobiliarias que son exclusivamente intermediarias, aún no está claro cómo ejecutan su planificación. En estos casos, planificar se vuelve primordial para saber cuántas viviendas se pretenden vender o alquilar en un determinado periodo de tiempo.

      Por esta razón, es importante fijar objetivos, sobre todo en una industria de tanta demanda como la de bienes raíces. En función de nuestro análisis, este es un entorno propicio para la planeación por lo que es importante fijar objetivos que permitan determinar el rumbo y marcar hacia dónde quiere ir la inmobiliaria en los próximos tres años.

      Aún en entornos con contexto inestable, donde planificar no parece una opción, es necesario y debería hacerse para tener un norte a dónde dirigirse. Además,  permite trazar las acciones que conducirán hacia el cumplimiento de los objetivos. Las inmobiliarias consolidadas, que cuentan con varios departamentos, pueden trabajar con un plan operativo: marketing traerá leads calificados a quien vender esas propiedades, ventas se encargará de gestionar esos contactos para gestionar negocios. 

      La planeación otorga previsibilidad de la cantidad de inmuebles que se necesitará vender o alquilar, y qué momento se hará. Tener un objetivo es útil en tanto se trazan metas realistas y alcanzables acordes a cada inmobiliaria.

       

      4. Dependencia de los referidos.

      En la industria de bienes raíces, incluso más que en otros rubros, los clientes llegan por recomendaciones y referencias. Se trata de un práctica habitual: si bien las redes sociales y los portales virtuales inmobiliarios online también traccionan gran cantidad de clientes, lo cierto es que el “boca en boca” sigue siendo el canal principal. 

      Muchos trabajadores del sector entablan un estrecho vínculo con algunos de sus clientes, de forma tal que, si deben volver a hacer una operación de estas características, no dudan en confiar nuevamente en esta inmobiliaria y en recomendarla a sus allegados.

      Esto conlleva problemas, como por ejemplo, depender enteramente de ser recomendado y, por otro lado, la falta de medición y rigurosidad de este método.  Esto es así aunque sea canal con alta tasa de conversión, ya que no puede garantizarse que la persona que le pedimos que recomiende realmente lo haga: nuestro negocio queda a merced de un grupo de personas.

      Por eso, este es un canal con un alto índice de saturación ya que algún día, los referidos se agotan. Las inmobiliarias que tienen un objetivo ambicioso y quieren volverse escalables, no pueden depender de los referidos. Si bien esto es una gran herramienta, la dependencia total de esta práctica no es útil a largo plazo: en algún momento, esta red de contactos no permite crecimiento por lo que las estrategias de marketing se hacen necesarias.

       

      5. Indicadores.

      La industria de bienes raíces pocas veces tiene una sistematización general de sus indicadores. Suelen ser cantidad de propiedades vendidas y alquiladas en cierto tiempo determinado, pero ¿cómo miden la efectividad y rentabilidad de estas transacciones? 

      Al no contar con procesos definidos, la industria de bienes raíces no pueden determinar los indicadores clave de cada actividad. Si se mide, se hace a través de herramientas manuales. Por eso, lo aconsejable es que esta industria pueda, una vez definido sus procesos, trabaje sobre la construcción de un mapa de indicadores.

      Algunos indicadores clave (KPI) que pueden obtenerse en este rubro son: número de viviendas vendidas/alquiladas por mes, número de leads calificados, ubicación de las propiedades vendidas/alquiladas. De esta forma, es más factible saber si se está acercando a la concreción del objetivo planteado.

      Sin embargo, los indicadores son solo una cifra: lo importante es cómo la inmobiliaria toma decisiones a partir de la obtención de los mismos. Con información certera que proporcionan los indicadores, es más fácil sobrellevar las tareas que permiten cumplir el objetivo estratégico.

       

      6. Marketing inmobiliario.

      A la hora de prospectar clientes, las inmobiliarias utilizan distintos canales: si bien se sigue utilizando la clásica forma de referidos (como se mencionó anteriormente) y cartelería, hoy toman conciencia que no pueden existir sin presencia en Internet.

      Según la información recolectada, el marketing inmobiliario es una realidad en las empresas con más colaboradores y que cuentan con más trayectoria, mientras que en las empresas más pequeñas sus usos son más manuales y no cuentan con un departamento especializado en marketing.

      Si bien en la mayoría de los casos cuentan con un sitio web, se trata más bien de una presentación institucional y no de un espacio de feedback con potenciales clientes. Por el contrario, sin importar el tamaño de la empresa, las redes sociales se han vuelto un canal importante de captación: sobresalen el marketplace de Facebook y las consultas por Instagram. Muchas de las ventas y alquileres concretados surgieron a través de consultas por estas vías.

      Además, el uso de portales online, se convierte en una vidriera interesante para el comprador, lo cual también le facilita la tarea al inmobiliario al otorgarle algunas métricas de visualización de las propiedades publicadas. Con el pago de anuncios, las propiedades tienen más alcance. Los representantes de la industria de bienes raíces coinciden en señalar que pagar esta cifra es necesaria, porque les ayuda a concretar más operaciones. 

      Sin embargo, el marketing en este ámbito es aún está muy basado en el branding. Es decir, está orientado a la trayectoria de la empresa. No se cuenta con una estrategia completa de tracción de leads calificados y un sistema de nutrición que le brinde a los equipos comerciales una demanda constante. No hay acciones deliberadas que permitan consolidar un área de marketing.

      En esta industria en particular, es útil aplica la estrategia inbound, ya que se venden bienes de alto valor y es un mercado poco saturable. Esto permitiría generar contenido de valor para traccionar personas como así también lograr el control de la demanda. Atraer, deleitar e interactuar a los clientes son las tres etapas de esta estrategia.

       

       

      ¿Cómo ayudamos desde Drew?

      A partir de nuestros 5 años de experiencia trabajando con empresas del rubro bienes raíces, en Argentina y América Latina, pudimos reconocer a los problemas anteriormente mencionados como los más comunes en este rubro, aunque tenemos claro que no son los únicos que existen.

      La misión principal de nuestra empresa es poder brindar las herramientas necesarias para ayudar a resolver las necesidades organizacionales que nuestros clientes presentan

      La propuesta que efectuamos es que la industria de bienes raíces podría trabajar en su modelo de negocio, para de esta forma, mostrar una óptica distinta de trabajo.

      En la industria de bienes raíces, hay poco margen para la diferenciación. Por eso, desde Drew se trabajaría la formalización de la empresa para luego pasar a la tecnología y así conocer un mapa de patrones de conducta y de esta forma, saber qué factores se repiten entre los clientes.

      De esta forma, se generan datos que permiten anticiparse a los comportamientos del mercado. Por ejemplo, poder pronosticar distintos patrones como el rango etario en que las personas buscan una casa que les permita contar con el espacio necesario para formar una familia, o el rango etario en el que dejan de necesitar esa casa para mudarse a un ambiente más pequeño.

      Cuando una empresa de bienes raíces llega a Drew con determinada necesidad, desde nuestra empresa proponemos generar instancias primarias de acercamiento a la misma, mediante reuniones que nos permitan conocer a la organización y sus formas de trabajar. A partir de estas reuniones, generamos un diagnóstico con los principales problemas o necesidades que identificamos y luego de ello, una vez que validamos toda la información recopilada con la empresa, presentamos un proyecto de trabajo en conjunto, con objetivos y metas que permitirán reconocer el proceso de mejora.

      Luego de convalidar el proceso de mejora, pasamos a la aplicación del mismo mediante acciones para reestructurar, o formalizar, los procesos que se encuentren deficientes, combinadas con acciones que permitan aprovechar al máximo la herramienta digital que la empresa utilice o elija comenzar a utilizar (si es que se decide la implementación de un nuevo software).

      Es importante remarcar que el uso de una herramienta tecnológica acorde a las necesidades de la organización es un activo dundamental para que la gestión funcione correctamente pero no el único. Desde Drew, reconocemos el desafío que implica ser una empresa que debe adaptarse a la tecnología y por esto es que nos convertimos en aliados estratégicos de nuestros clientes, ofreciéndoles las herramientas más completas para que ese desafío pueda superarse y convertirse en una ventaja competitiva que impulse el crecimiento.

      En caso de ser necesario, brindamos capacitaciones para que la implementación de los cambios puedan darse de la mejor manera y que la resistencia al cambio sea lo menos impactante posible.

      En Drew no vendemos soluciones empaquetadas sino que nos adaptamos a cada cliente, siendo la conexión entre el mundo de los negocios y la tecnología, ya que tenemos la certeza de que ninguna empresa es igual a otra.

       
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