Dentro de una empresa, coexisten distintas áreas funcionales que permiten su buen funcionamiento: dirección, finanzas, administración, producción/operaciones, calidad, marketing, recursos humanos, gestión de proyectos, procesos, logística. Para alcanzar los objetivos organizacionales, es crucial que todas ellas estén alineadas a su propósito y estrategia de negocio.

A continuación vamos a profundizar sobre el área de Marketing. Qué es, cuáles son sus funciones principales, sus mayores desafíos, etc.

 

 

Índice

  1. ¿Qué es el marketing?
  2. ¿Qué hace el área de marketing?
  3. Historia y evolución del marketing
  4. Tipos de marketing: inbound/outbound.
  5. Funciones del área de marketing
  6. Principales problemas del área
  7. Principales desafíos
  8. Integrantes del área de marketing
  9. Importancia del área de marketing dentro de las empresas
  10. Conclusión

¿Qué es el marketing?

El marketing hace referencia a las actividades que realiza una empresa para promover la compra o venta de un producto o servicio. El marketing incluye publicidad, venta y entrega de productos a consumidores u otras empresas. Parte del marketing lo realizan afiliados en nombre de una empresa.

El marketing como disciplina implica todas las acciones que emprende una empresa para atraer clientes y mantener relaciones con ellos. Establecer contactos con clientes potenciales o pasados ​​también es parte del trabajo y puede incluir escribir correos electrónicos de agradecimiento, jugar golf con posibles clientes, devolver llamadas y correos electrónicos rápidamente y reunirse con los clientes para tomar un café o una comida.

En su nivel más básico, el marketing busca hacer coincidir los productos y servicios de una empresa con los clientes que desean acceder a esos productos. Hacer coincidir los productos con los clientes garantiza en última instancia la rentabilidad.


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¿Qué hace el área de marketing?

Los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y promoción de una empresa buscan llamar la atención de audiencias potenciales clave a través de la publicidad. Las promociones están dirigidas a ciertas audiencias y pueden incluir el respaldo de celebridades, frases o eslóganes pegadizos, empaques o diseños gráficos memorables y exposición general a los medios.

Las Cuatro P del marketing

Producto, precio, plaza y promoción son las cuatro P del marketing. Las Cuatro P constituyen colectivamente la combinación esencial que una empresa necesita para comercializar un producto o servicio. Neil Borden popularizó la idea del  marketing mix y el concepto de las Cuatro P en la década de 1950. 

  • Producto

El producto se refiere a un artículo o artículos que el negocio planea ofrecer a los clientes. El producto debe buscar cubrir una ausencia en el mercado, o satisfacer la demanda del consumidor por una mayor cantidad de un producto ya disponible. Antes de poder preparar una campaña adecuada, los especialistas en marketing deben comprender qué producto se vende, cómo se destaca de sus competidores, si el producto también se puede combinar con un producto secundario o una línea de productos , y si hay productos sustitutos en el mercado.

  • Precio

El precio se refiere a cuánto venderá la empresa el producto. Al establecer un precio, las empresas deben considerar el precio de costo unitario, los costos de marketing y los gastos de distribución. Las empresas también deben considerar el precio de los productos de la competencia en el mercado y si el precio propuesto es suficiente para representar una alternativa razonable para los consumidores.

  • Plaza

El lugar se refiere a la distribución del producto. Las consideraciones clave incluyen si la empresa venderá el producto a través de una tienda física, en línea o mediante ambos canales de distribución. Cuando se vende en un escaparate, ¿qué tipo de ubicación física del producto se obtiene? Cuando se vende en línea, ¿qué tipo de ubicación de producto digital se obtiene?

  • Promoción

La promoción, la cuarta P, es la campaña integrada de comunicaciones de marketing. La promoción incluye una variedad de actividades como publicidad, ventas, promociones de ventas, relaciones públicas, marketing directo, patrocinio y marketing de guerrilla.

Las promociones varían según la etapa del ciclo de vida del producto en la que se encuentre. Los especialistas en marketing entienden que los consumidores asocian el precio y la distribución de un producto con su calidad, y lo tienen en cuenta al diseñar la estrategia general de marketing.

Historia y evolución del marketing

Las ideas de marketing, tal como las conocemos en la era moderna, comenzaron durante la época de la Revolución Industrial. Este periodo se extendió a finales del siglo XVIII y se prolongó hasta el siglo XIX. Constituyó una época de rápidos cambios sociales motivados por innovaciones en las industrias científicas y tecnológicas. 

Fue durante la Revolución Industrial que la compra de bienes comenzó a ser más fácil para el consumidor que la fabricación por sí mismo. La producción en masa creó muchas industrias comprometidas con el mismo esfuerzo para satisfacer las necesidades de un creciente mercado de consumidores. 

La infraestructura de transporte y los medios de comunicación se afianzaron. Creó la necesidad de que los productores encontraran mejores formas de desarrollar los productos que los clientes necesitaban y un enfoque más sofisticado para informarles sobre estos productos básicos.

Desde principios del siglo XX hasta finales de la década de 1940, la competencia en el mundo empresarial se hizo intensa. La necesidad de incrementar las ventas mediante el uso de técnicas de marketing se convirtió en una parte esencial de la competitividad. La capacidad de desarrollar una marca y comercializarla de manera adecuada aumentó en valor.

La competencia también impulsó la necesidad de aumentar la producción y las cuotas de mercado en todas las industrias. El marketing comenzó a enfatizar los métodos de distribución, así como los tipos de comunicación con el consumidor. El objetivo pronto se convirtió en persuadir a los consumidores de que los bienes y servicios proporcionados por una empresa eran mejores que los de otra empresa que ofrecía exactamente lo mismo. 

A partir de la década de 1960, los mercados de muchas industrias se saturaron de competencia. La necesidad de captar y retener clientes requería especialistas en el área del marketing directo. Entonces las empresas comenzaron a dedicar áreas enteras de su negocio para comercializar sus productos o servicios.

Fue entonces cuando la dirección de marketing desarrolló la sofisticación necesaria para ser una parte esencial del éxito empresarial. Los gerentes de marketing comenzaron a involucrarse en la planificación estratégica. Su aportación fue importante para determinar el costo, los métodos utilizados para comunicar información sobre productos y servicios a los consumidores y más.

Branding estratégico

El mundo del marketing comenzó a cambiar durante la década de 1990. Se creó un producto o servicio, e instantáneamente se desarrolló una marca. Las empresas empezaron a darse cuenta de que podían centrarse en vender más productos de alta calidad y construir una mejor marca para ellas. 

Esto dio como resultado que las empresas experimentaran una mejora en sus márgenes, pero también expandieron su reputación. También aumentó el conocimiento de la marca que habían creado. Algunas empresas con marca de distribuidor pudieron mejorar su cuota de mercado en más del 49 por ciento.

Mercadeo por internet

Con la evolución de la web, los sitios web pasaron a ser una herramienta imprescindible para la comercialización. A finales de la década de 1990, comenzaron a florecer los sitios web de empresas simples que estaban basados ​​en texto. Inicialmente se utilizaron para proporcionar información sobre los productos o servicios de una empresa.

Optimización de motores de búsqueda (SEO)

En los últimos 25 años, la importancia de utilizar la web y los motores de búsqueda para el marketing ha aumentado drásticamente. Al principio, los motores de búsqueda web no eran las operaciones más eficientes. Conseguir un buen ranking con un motor de búsqueda no fue complicado. Los resultados de los motores de búsqueda eran fáciles de modificar y la calidad de los resultados era mala.

Para proporcionar resultados de la mejor calidad, los motores de búsqueda cambiaron sus algoritmos. El objetivo era validar los sitios de referencia para garantizar la calidad de los resultados proporcionados por el motor de búsqueda. Ahora es casi imposible manipular las clasificaciones de SEO. Cuando se intenta esto, pone a la empresa en riesgo de tener los resultados del motor de búsqueda de su marca enterrados.

Tipos de marketing: inbound/outbound.

Ambos conceptos nacen en simultáneo, en 2005, precisamente para dar nombre a la metodología inbound marketing, y diferenciarla de los métodos de marketing tradicionales (outbound marketing)

El inbound marketing combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de atraer al consumidor ofreciéndole contenidos de valor y experiencias relevantes. El outbound marketing, en cambio, es el conjunto de acciones de marketing que tienen como objetivo captar consumidores, pero con métodos directos y unidireccionales de ventas. 

  • Inbound marketing: focaliza en el usuario y cliente potencial. Intenta ganar su interés ofreciéndole contenidos de valor. Atrae sin perseguir a través de los medios digitales (sitios web, redes sociales, buscadores, etc.) buscando la interacción con este cliente potencial. De este modo, se interesa por las necesidades del futuro cliente tratando de satisfacerlas. Llega a un público más calificado y no subestima a sus clientes potenciales, ya que es consciente de que estos investigan por su cuenta y tienen poder de decisión.
  • Outbound marketing: focaliza en la marca y el producto mostrando sus características y bondades. Es invasivo, ya que interrumpe al cliente suministrando información que no pidió con intenciones puramente comerciales. Utiliza medios tradicionales, como la radio, la televisión, prensa y correo electrónico para llegar al cliente. La comunicación es unidireccional e impersonal, ya que el usuario no puede intercambiar impresiones con su interlocutor, porque este no le está hablando a él sino a un público en general. 

Funciones del área de marketing

  1. Investigación de mercado y de la competencia.
  2. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing.
  3. Promoción de ventas.
  4. Comunicación.
  5. Favorecer el proceso de smarketing. 

Ahora vamos a desarrollar cada una de las funciones del área de marketing de una empresa.

A - Investigación de mercado y de la competencia.

Existen varias investigaciones que deben realizarse en este primer punto. La primera investigación consiste en reunir la información necesaria sobre el mercado con respecto al producto, la distribución y los medios de comunicación que se utilizarán para su promoción o difusión. Más que nada se analizan las necesidades de los consumidores, sus preferencias, gustos, deseos, hábitos y costumbres. 

En esta instancia es donde se deben elaborar y ejecutar experimentos de marketing, como estudios de mercado, con instrumentos para sondear las necesidades de los consumidores, o bien crear nuevas necesidades de consumo. 

La segunda investigación implica conocer para qué sirve un producto o cómo funciona un servicio, cuáles son sus áreas de oportunidad, qué promociones brinda adquirir dicho producto y por cuánto tiempo. 

En una tercera investigación se analiza la competencia prestando atención a sus estrategias para lograr anticiparse a sus acciones. A través de esta observación y análisis, se logran detectar los principales competidores, dónde identificarlos, cuál es su público meta, sus principales estrategias, su experiencia de mercado, su capacidad, fortalezas y debilidades.

Los datos obtenidos a partir de estas sucesivas investigaciones además contribuyen para que otras áreas puedan tomar decisiones de producción, ya que tal información suministrada permite orientar los objetivos que se persiguen, posicionando el producto lo más competitivo posible.

 

B- Planeación y desarrollo de estrategias de marketing. 

La dirección del área de marketing debe realizar una planeación de marketing basado en estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la empresa. Como ya mencionamos anteriormente, las estrategias de marketing suelen dividirse en cuatro módulos: producto, precio, plaza y promoción.

En una primera etapa se diseña una estrategia que favorezca alcanzar los objetivos, vinculados a la satisfacción de los consumidores. Luego se ejecuta el desarrollo de la planeación distribuyendo recursos, asignando tareas, coordinando actividades y concretando acciones. 

Durante el desarrollo de las estrategias se deberá tener el control de las actividades, a fin de que se implementen tal como fueron establecidas en plazos determinados. Para esto se debe evaluar constantemente el desempeño individual y grupal de los encargados de ejecutar el proyecto. 

La evaluación consiste en verificar que se estén cumpliendo los objetivos pautados, y en caso contrario, elaborar un nuevo plan correctivo que vuelva a encaminar los objetivos. 

 

C- Promoción de ventas. 

Informa a los consumidores sobre los productos o servicios de la empresa, estimulándolos a adquirirlos. Se puede realizar por medio de estos métodos.

  • Publicidad digital. 
  • Anuncios de forma física.
  • Venta personal o promociones especiales en ciertos lugares o medios.

El gestor de marketing es el encargado de tomar la decisión sobre qué método de promoción implementar, con base a los recursos de que dispone la empresa. 

D- Comunicación. 

La última función del área de marketing está orientada a la difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación del público meta y los clientes. Cobra mayor importancia el establecimiento de comunicación con los prospectos de clientes, a través de los medios de comunicación que resulten más efectivos para este fin; siendo congruentes con las características de los productos o servicios ofrecidos y con los valores de la marca.

El profesional de marketing hallará los medios y, principalmente, las formas para lograr ser contundente, convincente y atractivo, de tal modo que persuada al mercado al que va dirigida la estrategia promocional. 

E- Favorecer el proceso de smarketing. 

Es el proceso de integrar los procesos de ventas y marketing en una empresa. El objetivo fundamental es que las funciones de ventas y marketing tengan un enfoque integrado común. Esta acción puede propiciar el crecimiento anual de los ingresos de una empresa de hasta un 2%, según un estudio realizado en 2010. 

Ahora bien, ¿qué funciones cumple el proceso de smarketing dentro del área de marketing?

  • Cautivar a la audiencia: el rol principal del equipo de marketing dentro de los procesos de smarketing es cautivar y atraer a la audiencia. Esto solo puede lograrse implementando una estrategia adecuada que se destaque del resto de los competidores.
  • Impulsar las interacciones: el equipo de marketing deberá definir, junto con el equipo de ventas, el buyer persona, representación semi ficticia que alude al tipo de público objetivo, y luego clientes, que quieres atraer. Además el área de marketing genera contenidos interesantes específicamente enfocados en una comunidad a la cual se dirigen. Asimismo, multiplica los canales digitales, con lo cual tiene más puntos por dónde atraer a los posibles clientes, lo que es una tarea esencial para ayudar al equipo de ventas.
  • Comunicación full time: el equipo de marketing mantiene una comunicación constante con los usuarios y audiencia (visitantes, leads, prospectos y clientes). Crea contenidos, planifica y realiza diferentes estrategias que impulse la conversión de leads a clientes.
  • Guiar a los leads: todo el contenido y los esfuerzos de marketing están dirigidos a comunicar y, principalmente, atraer, en el marco de la filosofía inbound, a los clientes potenciales que visitan un sitio y se suscriben para recibir material de valor. Cuando estos leads se encuentren lo suficientemente calificados por el equipo de marketing, serán derivados al equipo de ventas, quienes se encargarán de interactuar con ellos de manera más directa, dando prioridades a las necesidades que motivaron las visitas al sitio web y lecturas de contenido. 
  • Continuar ampliando las oportunidades: esto se logra a través de seguir generando contenidos de valor y publicarlos en redes sociales además de en el blog. También se puede lograr avanzar optimizando las búsquedas de SEO, incorporando las palabras clave más buscadas en la web. 

Principales problemas del área

En las empresas como en la vida, es frecuente que surjan problemas, como por ejemplo, que marketing no esté alineada con el área de ventas, por los que sus estrategias vayan a destiempo sin ponerse de acuerdo al momento de generar un plan que integre las metas y desafíos que se propusieron para insertarse en el mercado. A continuación, enumeramos las problemáticas más comunes que se pueden identificar. 

  • Incapacidad para explicar el producto.
  • No encontrar tu segmento de mercado.
  • Invisibilidad del negocio
  • Descoordinación entre marketing y ventas.
  • No contar con un buen plan de marketing.
  • Tener una escasa presencia online.

Principales desafíos

  • Demostrar el ROI en las acciones de marketing.
  • Calcular y asegurar un presupuesto suficiente para cada campaña.
  • Optimizar el sitio web para conducir ventas.
  • Identificar las herramientas adecuadas para las necesidades de la empresa.
  • Conocer el ecommerce. 
  • Capacitar el equipo de marketing.
  • Dirigir contenido para el buyer persona.
  • Adaptarse a las contingencias que produjo la pandemia (trabajo remoto y home office)

Integrantes del área de marketing

Definir las figuras que se reparten estas funciones no es tan sencillo, y muchas veces obedece a la pregunta: ¿qué hace un equipo de marketing? Como es sabido, esto siempre dependerá de la manera en que cada empresa necesite trabajar. El personal que más se destaca en relación con esta especialidad está integrado de la siguiente forma:

  • Líder del departamento de marketing (director/a de marketing)

Es la persona encargada de coordinar a todos los miembros del equipo y de desarrollar la visión estratégica del equipo en función de los objetivos de la empresa. Se encarga, principalmente, de liderar y desarrollar, en conjunto con el equipo, todas las actividades relacionadas con marketing que impactan directamente la captación de prospectos, promoción de la marca, eventos, PR, entre otros.

Al mismo tiempo, se reúne periódicamente con la dirección y el resto de equipos para analizar el estado del negocio y cómo las estrategias de marketing están contribuyendo al cumplimento de los objetivos.

  • Social media manager

Esta persona está encargada de la correcta administración de los perfiles de redes sociales de la empresa. Además, se ocupa de desarrollar las estrategias que apoyen los objetivos de la empresa a través de todo el viaje del usuario.

  • Estratega y redactor de contenido

Es la persona que se encarga de desarrollar todo el contenido que se almacena en el blog de la compañía. Adicionalmente, trabaja en conjunto con el equipo SEO para establecer los temas sobre los cuales se debe desarrollar contenido en un mes determinado, y con el resto de equipos para buscar oportunidades editoriales.

  • Especialista SEO

Es responsable del análisis de todo el ecosistema SEO. Identifica las oportunidades orgánicas para el blog y los términos de búsqueda sobre los cuales la empresa debería generar contenido. Es quien, principalmente, se encarga del crecimiento de la presencia orgánica en las SERP.

  • Especialista de automatización

Es la persona encargada de realizar todas las automatizaciones de marketing: cuando un lead descarga una oferta de contenido, el paso de lead a MQL, las notificaciones del blog, entre otros. Permite que la entrega de prospectos entre marketing y ventas se haga de manera orgánica y sin fricción gracias a un proceso de nutrición de leads debidamente elaborado.

Importancia del área de marketing dentro de las empresas

El área de marketing, ante todo, se encarga del desarrollo de estrategias de ventas que ayudan a las empresas a posicionarse en un lugar rentable dentro del mercado, dándose a conocer, mejorando la oferta, aumentando las ventas y utilidades, optimizando recursos, y particularmente, promover la fidelidad de los clientes con respectos a los productos o servicios.

La principal función del área de marketing es comunicar el valor de un producto, servicio marca hacia un determinado segmento de público, a fin de encaminar el cumplimiento de un objetivo final: promocionar o vender dichos productos, servicios o marca. Reúne en datos los factores y hechos que influyen en el mercado para crear los contenidos que el consumidor necesita.

Asimismo, el equipo de marketing puede intervenir y tomar decisiones en otras áreas, como producción, y determinar si el producto se elimina o modifica según las necesidades de los consumidores. 

Por estos motivos, la existencia de un departamento de marketing es fundamental desde el nacimiento de una empresa y durante su expansión a otros mercados, porque permite evaluar las posibilidades a futuro de la compañía, así como ayudar a crear políticas para atraer clientes dando a conocer los productos o servicios.

Puede darse, en muchas ocasiones, que el área de marketing se encuentre sujeta a otras áreas, como el área comercial; o bien, suelen dividirse las funciones en varios departamentos que incluyen el marketing, comunicación y publicidad. Todo depende de las necesidades de la empresa.

En algunas empresas solo existe uno de estos departamentos, pero en otras, en especial las más grandes, la labor puede ser más compleja y, por ende, deben existir departamentos totalmente diferenciados para evitar complicaciones con el manejo de la información. Pero a fin de cuentas, todas las áreas colaboran para generar más ventas y atender mejor el desafío que implica la satisfacción de los clientes.

Conclusión

En conclusión, el área de marketing es la principal encargada de generar contenidos de valor para atraer a más público y que más clientes potenciales que visitan el sitio web de una empresa se conviertan en clientes reales, a partir de la gestión del área comercial una vez que marketing los deriva como leads calificados. 

Posee un equipo integrado por un líder de marketing, un encargado de difundir y administrar la información en redes sociales, un redactor de contenidos y una persona más que se encargue de automatizar los procesos del área. 

Trabaja, como hemos visto, en alineación con el área de ventas y juntas diseñan estrategias destinadas a generar una mayor rentabilidad a la empresa, a través del cumplimiento de los objetivos de marketing y comerciales propuestos en determinadas campañas.

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